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記錄:曾美煖 理事

塗社長、各位前社長、各位理事、各位社友、長官來賓大家好,我是祝教授。專門祝福大家的教授。希望大家業務增增日上。二十一世紀的經濟就像今天的天氣,中午還在三十度過了兩天就要變為十幾度,衣服沒有穿好就要感冒的。所以現在都要動態的應變,但動態應變在業務上、身體上都不容易。今天這個題目是我最近的研究所要出的一本書。

我在鳳山出生長大,詩經說「鳳鳴高崗」,鳳在高崗才會發。我中學在台中一中,碩士在中山大學唸書,都拿獎學金與生活費。我大多在公務機關上班,做過工務局、林務局、做家俱、做合板,也在台北郵局做過、做出口業務,在銀行待過,做過總出納、會計。我是國家培養送至美國教育的行銷專業。因這個因素,有需我去做演講的機會我都會前往,希望協助大家將業務做的更好。

在二十一世紀作生意要有方法,要注意它的關鍵。不能再以過去怎樣發展、怎樣成功的方法去做了。你要變動,因為未來的變動超出您的想像。比如說,鴻海公司宣佈:未來三年有70%的工作都會改用機器人。除了工廠用機器人外,服務業也用機器人,所以將來人將會被替代,成本會愈來愈低。所以要靠差異化、靠利基才能將生意做的很好。至少要業務成長,就像我們的社歌~業務增增日上必繁榮。

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我們今天要談業務要擴展,做生意要做得好要有方法,將我的些想法與各位分享,希望各位能用的上。各位的業務上要有些考量、要有些創新、要有些改善,最重要是要有些動力。我們的業務、我們的行銷、我們的生產都是照常態,有點僵化,沒有將力量穿鑿出來,要聚焦要找對市場。新的技術要找到什麼樣新的服務,新的應用才能將生意做好。每個行業、每個公司都面臨競爭優勢的問題,當我們的產品價錢一直被殺,談判能力愈來愈弱,就表示競爭優勢不好。我們今天談的這個題目,怎麼樣把動力發揮出來,怎麼樣讓我們有競爭優勢。

就如我當教授也面臨競爭優勢問題。現在的學生很難教,第一、學生晚上都三四點才睡覺。上課時間就不能排在早上8點上課,因為大家起不來。排9點上課,學生還會看看老師,覺得這個老師不錯他才來。雖然學生在學校附近租屋,但還是會遲到,有的9點到,有的9點半才來。來了以後每個人都帶早餐進來。現在不能要求學生上課不能吃早餐,只要你這樣一要求,學生馬上反應,這是一個沒有愛心的教授,天氣這麼冷不讓人吃早餐,要到早餐變涼了才讓我們吃,這是一個沒有愛心的教授…。你都沒機會跟他說明,他就破壞你的名聲。

現在教授都不大敢講話,因為手機、網路的關係,他可以講你,你不可以講他。在網路上還不能跟他辯,因為學生本來就不懂,要教他,你怎可以跟他吵,所以只能忍受,看到學生吃東西吃早餐只能視若無睹…。所以現在每一個人不管你在那個位置,都要有競爭力都要有方法。看到孩子不能強迫他要求他,只能說你的興趣在哪裡啊!可不可以幫你忙啊!你不能說你是第二代,你要接班等,這個他會抗議的。要用些方法跟他溝通、誘導他…。時代是不一樣了。

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3D、 4G、 5G,這些國際大企業資料完整,速度很快,可以研究出來,比方Amazon他知道哪些人買的東西,還有哪些還沒有買,都查的出來再跟你推銷。告訴你附近還有哪裡有什麼在打折。現在連中華電信要找一個代言人,都可以用大數據算出「金城武」比較受歡迎。什麼東西都有大數據,但是我們中小企業比較沒有資料庫。碰上這些大公司將來會很麻煩,因為他有很多資源可以整合,知道未來的趨勢、未來的消費市場。這些大數據會影響得很厲害,會是很大的衝擊。

我曾在遠東百貨擔任專案處處長,以百貨公司為例,百貨公司也牽涉到4G、5G大數據。顧客一進百貨公司,大門口的AR Cord照到顧客臉上,用六個變識點,只要看到三個就知道你是誰。最重要是網路速度快,電腦馬上知道你是誰 ,也查出來過去三年,你在一樓化妝品區買的何種品牌的化妝品、平均買價多少錢、買香水還是香精…。你還沒有走到櫃台,店員就知道要推荐你買這個產品,因為你喜歡的產品、品牌都精準的算出來。當你到二樓休閒服部,AR Cord一照,馬上知道過去三年你買的休閒服款式,什麼材質平均買多少錢統統算出來…,數據速度快又精準。

未來的時代除了就是數位化外還有就是變化快。e化電子商務,除了有實體通路外,一定要做虛擬通路,在網路上賣東西,在手機上賣東西。為什麼為蘋果的iPhone 5.5、6S瑩幕要變大,方便行動手機買東西,準備搶阿里巴巴的生意。資訊化e化、電子商務只是第一步,第二階段是資通訊行動商務,用手機賣東西,要留意行動商務對生活的影響。再來是雲端商務,再過來是衛星商務。我們要注意的是,用手機、網路時所有的通訊通都會被錄下來,所以手機上不要存機密與Knowhow的資料。現在是資訊匯流的時代,如何配合資訊運用及科技的變動,因應及對我們的衝擊及可能的影響。

世界正快速的改變中,千萬不能以不變應萬變。一百年前清朝時代平均壽命38歲,美國平均壽命也是38歲,現在西南非民族有些吃生的壽命也是38歲。三年前我們平均壽命76歲,美國也76歲,全世界平均女性比男性長壽3歲以上。到去年我們平均壽命已到80歲。最慢十五年,台灣的平均壽命是115歲。將來平均壽命會到幾歲?這牽涉到將來退休的規劃,要知道未來退休時間會比上班時間還要長。三年前美國癌友害病,整個耳朵都挖掉,一位生醫學家從他身上找到胚胎成體細胞,植入在他身體三個月後,長出左耳耳朵,再將這耳朵裝上去,血管接血管神經接神經。在韓國有個嬰兒生出來天生沒有器官,送至美國就醫,培養成體細胞長出器官來。將來可以自行培養長出器官等,與各位分享這是個趨勢,很多的變動超乎我們的想像,我們都要去應變。

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現在台灣企業與政府都有這個問題,我個人認為沒有方向。第一要有方向,要把公司帶到什地方?三年、五年後方向在哪?每個人都要有方向。第二要有亮點,做什要有方法,聰明的方法、省錢的方法、省力的方法及技術高明的方法,不要再用傳統的技術要提高核心技術,核心技術若不提高,大陸的山寨版就以低價競爭,吃掉我們的市場利潤。要往上走,技術要越來越高。

中小企業該如何做?例如,我曾為一家做蠟的公司的獨立董事,生產日常拜拜用的臘燭等相關產品,遇上大陸煉油公司也做臘產品。低價銷售至台灣,這家台灣唯一的臘公司就倒了。前工業局長退休了,人家找他當董事長整治這家公司,他找中山科學研究院合作,不再做民生用臘,轉型做工業用臘、做為微晶臘銷售到日本。這家被打敗的公司用技術提升,現在的EPS為5元。這就說明讓核心技術提高的重要性。為什獲利水準不夠高?技術要再如何加強?這就是亮點,不管是技術或是人脈網路、市場關係要很好,要有創新的作法不管是商業模式、服務模式都需要有亮點。

注意執行力,怎樣把品質良率提高,成本降低,交期掌握,這是最基本的。而在此之上要有差異化,產品服務形象、人際關係等一定要有差異,價格就有機會能提高,並注意顧客人性化產品,使用是否方便,有副作用否?例如,智慧型手機很方便使用,但使用久了,將來我們的眼睛都會病變。要去想怎樣讓產品服務人性化,怎麼與人家配合,最重要的是要去思考告訴顧客為什們要買我的產品,產品要有意義、要有故事性。以故事行銷讓顧客知道產品的好處與利益。

能量不夠,怎樣提高能量?多用些人才,要求人才提升。主管要練習看人,任用富貴命的員工,與富貴命的供應商打交道,與富貴命的客戶往來。儲存人才及研發技術要記錄下來,才知道技術從哪來的。不管在設計、研發、品牌、推銷、知識都要儲存記錄下來。用一頁紙,利用5M2H將問題記錄下來,將發生的問題記錄下來,一定要有Data。

1,What:出現什麼問題。

2, When:在什麼時候發生。

3,Where:在哪裡發生 。

4,Who :跟那個單位有關 。

5,Why: 為什麼會有這個問題。

6,How: 如何發生。

7,How much: 損失多少錢。

以我管理工廠為例,當工廠染布的顏色發生色差問題時,先問廠長嚴不嚴重?是用機器才能判斷有色差問題,還是用眼睛就能判斷色差?廠長回答:用肉眼就看出來。這嚴重了,後來發現每次出問題都是在大夜班,原因在於沒找到夜貓族。大夜班主管凌晨三四點都在睡覺,沒有按照工作程序所需的時間來控制染布的加溫、降溫作業,才會導致色差。找出原因後,找個夜貓族當主管,在凌晨三四點時也不會睡覺,能夠確實的管理工廠、管理員工,就這樣解決了問題。

發生問題難免但要檢討,對症下藥,下次不能再發生同樣的問題,叫做「不二過」。找出問題的真正原因是叫做能量。但經驗累積要有Data,才能讓大家看、讓大家參與,一起找出好的解決問題方法,檢討改進才會進步。為什麼會有這個問題?為什麼交期會慢?為什麼成本會高?為什麼客戶會流失?只靠憑空想像,每個人表達問題都沒有講到關鍵點,所以要有Data。

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一,動向。要往哪個市場?哪邊有希望?要聚焦,找個新的市場。傳統市場只能維持基本營收,要去找到獲利高、技術高、競爭少的去試這種動向。要找到可以獲利的市場一些服務一些運用。例如,COSCO為什麼做的好?COSCO有220萬的收費會員,一個企業戶收1000元、個人會員收1200元。COSCO每年有九成會員會回流。光收會費一年就有15億。他找到他的市場定位~賣美國式的產品。也思考怎麼少賺客戶的錢。果汁一瓶賺一元,一次賣十瓶。比1瓶賺10元容易多了。要把價錢轉成量,以量來計算。去思考新的模式、新的方向、新的產品、新的技術包括虛擬通路網路通路可不可以賣東西。

二,動力。在產品力、推銷力、形象力、還有人際關係要夠,做高階產品加強服務售前、售中、售後服務都要加強。要會推銷學,會講一分鐘一句話讓客戶心動,形像要讓人放心。

三,動能:儲存能量,儲存研發的能量,解決問題的能量,培養人才找出可以賺錢的原因。

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行銷最重要有兩個,第一顧客管理以及第二價值管理。顧客管理只做下面三個事。先看競爭優勢,它的動力有五個來源,五個作法,策略要評估,優勢有沒有。第一個經濟規模。第二個法規,有無特許如金融環保業有無特許。要靠顧客關係產生優勢,還是靠生產技術?優勢策略為何?要有差異化、要聚焦。要有成本領導、品質領導、交期準確。對大客戶提供獨特性之顧客服務。

關於專屬價值鏈,我在參與國家品質獎審核過程中有一個案例,這一家廠商表示經營利潤佳,業績每年成長,客戶穩定,現況問題是缺乏資金援助。它的經營模式是廠中廠,因為給客戶產品要運送,成本過高,乾脆到他的工廠去幫他加工,這家叫「宏全」的公司是做標籤瓶蓋的,他的客戶為Coca Cola 百事可樂。Coca Cola要貼標籤、換標籤、瓶蓋要換、瓶身要升降等,這些都要研發,「宏全」包下了Coca Cola這些研發維修等業務,但要求訂十年合約…。Coca Cola全球擴廠,「宏全」也跟著客戶全球擴廠,生意做不完。所以要去找到獨特性,對客戶有好處,降低它的成本,解決他的問題。一般我們是店中店,他是廠中廠,在人家的工廠裡有我的工廠。

提升技術作專屬價值鏈。提供專屬的技術及人力給客戶,這是Michael Porter最近幾年提的兩件事情。對重要的客戶要提供其專業獨特客製化的價值。專屬的價值鏈為他生產線研發幫他解決問題這是我們要去思考的。

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再過來今天兩個重點,顧客管理與價值管理要做好,行銷的動力來自於此。第一選擇價值,不同客戶要的價值不同,有的要價錢,有的要品質,有的要長期合約,要去挑好客戶不好的客戶慢慢調整掉,發展好的客戶,第二要確定自己所提供的是價廉物美。第三溝通價值,將產品價值傳遞出去。

為什麼業務無法擴展,長期要做品牌增加利潤,短期可以做的有顧客管理: 1.開發客戶。如何開發客戶?怎樣開發不同的產業?怎樣開發不同性質的客戶都要去思考改進以KPI來管理。2.客戶維持不能流失。3.要成長客戶。客單價要提高。

以7-11超商為例,每個去店裡消費平均66元,要成長十倍如何做?以買77元送點卷送贈品,這段促銷完了再以88元搞活動提高營業及利潤。要做好多一點產品再加服務才可以多收錢,不要只賣一個產品。像Apple賣產品不夠,還要開行動商務作服務賺取更大的利潤。所以一定要以服務來加強我們的客單價。若客單價提高,但老客戶跑掉,新客戶不來買或買愈買愈少,這是惡性循環,生意當然不好。

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一,首先從顧客角度看,你怎樣加強新產品、新技術、新模式發展顧客的忠誠度。老顧客成本最低,開發新顧客成本高,所以要有粉絲並凝聚粉絲。

第二,從競爭導向,提供優異的價值壓抑對手,不管是品質、服務都要有差異化,能夠搶攻市占率。對競爭者都要了解。大陸、國際的競爭在哪裡都要清楚。

第三加強能量,要注意4個合作導向。

1組合:產品組合、加強製造服務化、服務科技化能賣到國際化要有特色化。

2結合:結合產業、學校、政府研究單位找人才找技術、設備新的運用,在學生未出校門時就來實習提早培育人才。

3.聯合:聯合通路、研發聯盟、策略聯盟以減少自己微薄之力創造大價值。以餐廳來看可與婚紗店策略聯盟多與同業或相關業者合作,以通路思考開發業務。

4融合:文化的要素與歷史故事要融合。

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行銷四個因子~首先要注意市場端要交換經驗。第二,要怎麼發展品牌,要作LOGO,品牌不一定要發大錢,要做好品牌,首先品質一定要做好,這是基本。再來,用好記的記號。例如,看到球鞋上打個勾,就知道是Nike。CIS識別要先做。第三設計,整個產品從外觀、機構、內在都要注意設計。第四技術端,技術要升級加上服務的運用。

公司要前進要去穿透新市場,比如虛擬通路開發不同的通路、不同的人,不要只跟低價客戶往來,這只會周旋於價格戰中。要找些重視品質的客戶。所以要穿透市場產品意並聚焦。

發揮影響力,平常就要與顧客供應商多活動多溝通,善用顧客關係管理區別客戶,並以專人服務客戶,爭取速度以最適化提供客戶服務。例如COSCO聚焦於產品上。COSCO與萬客隆、家樂福競爭, 18年來成為台灣第一,它的品項是人家的1/3,但每年光靠收會費就收了15 億,COSCO賣特殊產品,做人潮、做展示、做促銷。

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我們如何做前進,第一聚焦找差異化,我的產品適合哪個產業?哪個應用?哪種最好發揮我的力量,聚焦做差異。再來要提升,怎麼提升?想辦法突破要創新、整合、升級發展新一代的技術和品牌來提升業務,第三要有影響力發揮形象、培養信任、作品牌成就長期競爭力。

動力行銷是高度往上提,第二往前走,第三要有深度作加值服務,加強售後服務提高精度,第四用品牌來影響粉絲影響業務。

如何發揮動力?基本觀念是顧客管理與價值管理,整個方向是向上提升、向前走,對未來影響做深化的產品和服務,全方面解決客戶問題,不要只賣產品,要做跨域整合。

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整個動力行銷的主軸在哪裡?它建構在「高度、廣度、深度、熱度、速度、精準度」。所有的都需要有熱忱、速度要快、客戶要什麼就給什麼、提高精準度、要保證給保證、要服務給服務。

我們台灣中小企業的產品為什麼不好賣?因為FAB因素。第一,沒有特色。第二,跟競爭者沒有差異。第三,對顧客沒有好處。要加強特色、優異性。

對顧客要加強這三個1.特殊性~比別人好的地方。2.顧客最在乎的,例如環保、有機、無毒食品。3.再來將動態擺進來(動向、動力、動能、動因、動差)。沒有動態怎麼來做呢?以專案組織對新的市場、新的產品將工程、業務、技術、研發、行銷集合在一起激盪,整合所有的資源,找出最適的產品、有利的市場、摒除各單位的本位主義以及單打獨鬥的個性,以六個標準差的精神做專案省思帶動團隊,抓住重點。

祝福大家業務增增日上,業務及獲利都成長。