記錄:彭思思 社友

用我的腦袋 影響你的腦袋

讓錢錢兒

從你的口袋 跑到我的口袋

—前言

我在IMC的恩師有兩位,大恩師-許民衛主委、小恩師-李柏升社長(當年擔任他的副祕書長),這兩位恩師,是讓我從一場演講1600元,到現在一場20000元,最重要的功臣。

自我介紹

請大家記得三個地方:台北、台中、彰化,我也有三個身份:教練、會長、顧問,我的名字叫周鴻仁,是土生土長的台北人,相信大家聽我的口音,都可以感受得出來,我今天回到台北,感覺十分親切,台北與彰化不大相同,彰化是一個很有人情味的地方,台北是一個很有質感的地方,您說這樣對不對呀?

我在台中東海大學念書,現在也在台中東海大學教書,當年為何會選擇去彰化創業呢?是因為彰化當時沒有任何設計公司,只有印刷廠,我在一個颱風天過後去到彰化,發現那邊所有型錄的英文字錯的一蹋糊塗、照片拍得亂七八糟,看到的當下”叮”的一聲、眼睛一亮,發現彰化這裡有莫大的商機,於是回家後跟我的媽媽報告,我決定要去彰化創業,就這樣,我成了一個彰化人。    圖中在我的左邊有一個美麗的女人,她是我的彰化老婆,下方有兩個小朋友,他們是我可愛的彰化小孩。

我的筆名是因為我以前在台北的時候都抽煙斗,所以大家都叫我:煙斗周。但去到彰化後,運氣非常好,因為彰化都講台語,所以去到那,自然而然就變成了”煙斗仔”(英俊的人)。

  • 教練:我不喜歡別人稱呼我為老師及教授,因為大部分的人都不喜歡讀教科書,雖然大家都有求知的慾望,但…都被老師跟教授給磨掉了,所以我一直請求我的學生、輔導的企業主叫我為”教練”,教練是在發掘每一個選手、孩子不一樣的地方進而發揮他的特色,所以一個教練真正厲害的地方,是看到一個人的天賦,並且磨練他的天賦,讓他的天賦能夠發光發熱,而不是用同一套方法教30幾年,時代不同,教育必須要與時俱進,迎向未來。
  • 顧問:大家都知道,全世界及台灣都再走創新及創業,傳統製造業不斷在進行變化,剛好我們IMC很厲害的,在這幾任理事長中,張光堯理事長訂定出:『創新是我們的大戰略。』讓我在入社短短的三~四年間,我卻能夠接七個社的顧問,其實比事業的經營,我比不上各位前輩,但因為我剛好在教創新、品牌、行銷,正好是我們IMC內所需要的,所以我請示過我的大師父,他說:『這是我們的核心,請你盡量去幫助別人。』社長告訴我:『你去接任一兩年後,這些人都會成為種子,會成為創新的種子教官,他們會把這些創新的火種給散發出去。』所以成就我的第二個身分。
  • 會長:雖然我是一個外地人,但因為我會教、會講,所以我擔任了全彰化最大的國小的家長會會長,並且推動設計教育新未來的活動,就這樣一路上被教育處長及縣長接見,因此也成為彰化縣教育的顧問,我負責製造中心的Maker及職業生涯探索的顧問。

 主題

   今天我要講創新(設計在念的)、品牌(企管在念的)、行銷(廣告行銷在念的),一共要講十二年,但今天我要用七十分鐘,把這二十年來每一個業主問過我的關鍵的問題,幫各位定義出來。

第一部分什麼是創新

是發明嗎?是專利嗎?是實驗試嗎?是高科技嗎?從人類進化的四大階層來看看,第一階層:十五到十七世紀的航海時代,有一群人從荷蘭、北歐把船開離了家鄉往東方去,他們發現只要把船開出去,用搶的比較快,因為他們在東方發現那裡有香料、絲綢、美女、奴隸,這就是人類進化的第一個階段-航海時代的開啟,這些人在自己的家鄉活得不耐煩,想要做一些不一樣的事情,所以不是開著船在捕魚,而是把船開上一個未知的地方去。

第二階層:十八世紀(1767年),有一個人叫詹姆斯·瓦特 (James Watt),以前的紡織是用水車的動力來做紡織,別人看了幾百年的煮開水,都只看到那個蒸氣咕嚕咕嚕的把鍋蓋給推翻,但他看到了不一樣的東西,心想如果這個蒸氣能夠把這個鍋蓋做出動能上的改變,應該可以讓他取代紡織所需要用到力量的地方,所以他改良了蒸氣機,用機器取代了很多人力及獸力,就這樣開啟了工業革命。

第三階層:1971年美國公司的IBM發現,在未來電腦一定會讓人們做更多的運用,所以設計出個人型電腦,就這樣一個跨時代的革命,讓現在幾乎每一個人都有一台電腦,也造就了後來的比爾蓋茲及賈伯斯變成了大富翁。

第四階層:2007年蘋果公司創辦人賈伯斯發表了第一代Iphone,是將手機操控介面化繁為簡的改革先鋒,因此在這世代,幾乎人手一支智慧型手機,也造就了21世紀的低頭族時代。

創新=差異化?創新複雜嗎?還是創新只是跟別人生活不一樣嗎?其實不然,舉個例子來說:有一群人,每天只穿著短褲打著赤膊,他們只要哪裡的公共建設沒有做好,這群人就用這一種方式,到那個地方來表達抗議,這讓所有的歐洲媒體整天關注他們的行蹤,所以,創新其實也可以很簡單。

創新=差異化+正向幫助,不能只有差異化,一定要跟別人不一樣,而且要能正向幫助到別人,幫助越多人,你的創新的價值跟效益就越高;在不爽、在抱怨裡通通藏著創新與商機。舉二個例子來說:(一)、有一位年輕的台灣女孩姚彥慈,從小和她最親近的外婆,卻因失智症逐漸失去自理能力,「就連吃飯都變得困難」。為了不讓照顧失智老人成為家人的負擔,她精心打造這款餐盤。這款餐盤不僅湯匙、盤子弧形吻合,碗、杯子更有防潑、防倒設計,一個看似簡單的繽紛餐盤,卻是處處玄機,並成功贏得美國最大療養院失智症部門的負責人青睞。(二)、台灣紅綠燈的小綠人、小紅人創新,讓大家在停等時還可以讀秒數,甚至是利用時間差在低頭滑手機。

在抱怨中找商機實例說明:

  • 好神拖-人類用拖把的時間已經上百年的歷史,但傳統拖把清洗完畢後,水份始終無法擰乾或甩乾,反而越拖越髒;一個從抱怨中找商機的人心想:『我有什麼辦法能夠來解決這個問題呢?』結果,他找了化工廠的朋友、也找到了可以很迅速脫水的材料,接著找到齒輪廠的朋友,利用離心力把這拖把的水份給散掉,但…他們怕沒有市場價值,所以將好神拖的原型拿到菜市場,接受全世界第二可怕的生物(歐巴桑)的挑戰,並發下豪語:『如果有任何一個人可以從這拖把中擠出一滴水來,我把這個水喝掉再給你500元』,大家躍躍欲試,但卻沒有人可以成功,因此每個婦人發現了好神拖的好處,相繼詢問老闆好神拖一隻要賣多少錢?就這樣的ㄧ個概念,帶來了上百億的生意。
  • 刮鬍刀-市面上一般的刮鬍刀,因摩擦皮膚加劇刺激,造成灼熱感明顯,讓男士們在大熱天刮鬍子時痛苦不堪,就這樣德國百靈(BRAUN)在眾多男士們的不爽、抱怨中,找出創新,讓男士們在刮鬍子的同時能享受到冰涼的感覺,也因為降低溫度,減少了皮膚的刺激與灼熱感,成為了男士們的ㄧ大福音。
  • Apple-強調的是軟體與硬體的整合,從不強調他的速度有多快、畫素有多高,而是注重不同裝置間的作業更加流暢,除了幫助你能重現精彩照片,讓回憶再現外,更能打造每件不同的產品都能完美搭配運作,在你最需要的時刻,提供最適合的內容,讓你在所有Apple的裝置間,享受順暢無限制的體驗,創新成就強大的軟體整合,更成就偉大的結果。

*創新=差異化+正向幫助,你的思考可以正向幫助越多人,所帶來的商機就會越大。

斯斯有兩種到六種,請問各位知不知道創新有幾種?創新一共有三種。

  • 效能式創新-Iphone從第三代到第七代,每一代都有他不同的效能創新,例如:指紋辨識、語音辨識、導航系統…等。我們所駕駛的汽車也一樣,從一開始的沒有冷氣,到後來的有冷氣、導航、偵測系統…等,每一代都有新的效能創新發明。
  • 效率式創新-許總裁說:『他去大陸看到一條生產線,總共要130個人,若讓我來改,只要剩下30個人就可以。』話中代表的意思是什麼呢?大家不知道有沒有聽出來?當130人變成30人,薪水約剩下四分之一,也可以降低很多人為造成的因素,這就是所謂的效率式創新。
  • 破壞式創新-意即破壞原來的業種,這是目前我們台灣人最薄弱的ㄧ種,例如:旅館業,Airbnb善用網路的力量,將既有閒置的房間出租,來破壞原本的旅館行業。又例:當年大家都在養馬,想讓馬兒跑得更快的時候,Mercedes-Ben卻把蒸汽機加上輪子當汽車來跑,所以當時德國人有著所謂的紅旗法令 (規定蒸汽車的時速不得超過4英里<約4公里,相當於馬車的速度>,而汽車經過城鎮時,時速更須減半,以及派人在汽車前方50米處一邊步行一邊搖動紅旗,為機動車開路並提醒路人) ,來保障馬車伕的權益。

賈伯斯說:『有創造力的人到底是如何做到的?他們不是做到,而是看到,他們只需要一點點的時間,就很容易看出問題,連結各種經驗,組合出新的事務。』

創新不是無中生有,必須要有很多的經驗、體驗、觀察及思考,才能創造出有價值及正向幫助的創新。

第二部分什麼是品牌?怎麼做品牌?

   品牌就是經營一個理想國度,誠摯邀請人們住進來。品牌不是一個LOGO,不是一個美美的照片,而是一個國度。

接下來跟大家玩個小遊戲,我說產品,大家回答品牌。(以下依回答順序記錄)

刮鬍刀?百靈、吉列、舒適、飛利浦、 Panasonic。(五種)

電鍋?大同、象印、鍋寶、飛利浦、虎牌。(五種)

尿布?安安、幫寶適、嬌生、大王、包大人、妙而舒。(六種)

在這裡產生一個很有趣的現象,我剛剛舉了三個產品,我問各位有關於這個產品的品牌,像電鍋,大家第一直覺就會回答大同,前三個品牌大家很迅速的可以回答出來,但…都沒有超過七個,所以在經營品牌的時候,一定要想辦法擠進前三名,經營出一個特殊的國度,你才有辦法讓別人記起你的品牌,倘若你落後到第七名之後,請立刻喊停,將你的沉默成本讓他沉默掉,不要再繼續投資,盡快另起爐灶。

接下來我要告訴各位怎麼來做品牌,品牌分三個等級,這是由全世界第二聰明的Simon Sinek提出的黃金圈。

  • 普世價值(WHY) :

很多人類的普世價值都是需要去界定出來的,他是真、善、美、便利或舒適?你一定要去定義出他的普世價值是哪些。

  • 品牌4S(HOW):

STORY故事-你要有一個很特殊精彩的故事。

SLOGAN口號-你要有一個很精彩的口號,例:【KEEP WALKING】、【I’m lovin’ it!】,要讓別人能夠朗朗上口,簡潔有力,不要陷入一個非得取一個很有學問的品牌名稱。

SERVICE服務-辨識性高、特色的服務,我們現在只要聽到〝叮咚〞,就知道我們到了7-11,你到一家火鍋店,看見服務員拿火鍋料給你時,對您90度鞠躬,你就知道你去到了鼎王。

Social connection社群-未來的時代,社群非常重要,不同的同好者、興趣者,都會在網路上組成一個虛擬的國度,討論屬於自己喜好且相關的東西。

  • WHAT:

有了WHY與HOW之後,你才會開始呈現WHAT,你要設計什麼LOGO、拍怎樣的美圖、影片、找誰當代言人、或是做怎麼樣的型錄跟廣告?台中有名的大雅廚具,他的代言人是林志玲,廣告就是摸著大雅廚具走一圈,這分別引來男女生們的遐想,男生想:『我買了這個廚具,我老婆就會變成林志玲,』女生想:『用這個廚具煮飯,我一定會變得跟林志玲一樣美麗優雅。』這樣,你覺得大雅廚具會去找林美秀來當代言人嗎?當然不會;但是,林美秀最有名的廣告—-哭倒萬里長城,你覺得適合找林志玲來代言嗎?當然也不適合。所以很多人都犯了這種迷思,每個人都想要把產品拍得漂亮,但是,與其漂亮不如有特色,想辦法經營出屬於自己的國度,看誰願意住進來。

第三部分行銷怎麼做?行銷的重點?

我永遠都忘不了2015年,我們IMC的全國聯會在國家音樂廳裡面舉辦,甚至演奏我們的社歌,讓我感動許久,也因為我PO上了臉書,讓我的粉絲、朋友產生了很大的好奇也相繼詢問,你們那個是什麼社團啊?為什麼進到國家音樂廳裡演奏你們的社歌?瞬間讓我的尾椎翹起來,走路都有風,這種感覺,是多麼的好呀!

(一)設定目標客戶(Target Audience) TA

日本人塑造出一個3D虛擬偶像-初音未來,她曾來過台灣開演唱會,一張門票從3千到1萬元,一共去了將近2萬人,她的銷售對象是竹科的宅男電腦工程師;這件事情告我們行銷的重點是什麼?就是要去定義出目標客戶(Target Audience) 簡稱TA,我來將他定義的更清楚,我的兒子小學二年級,你絕對不會去對一個小學二年級的孩子說:『你要注意你的高血壓唷!』同樣的,你也不會去對一個上了年紀的人說:『我買到一個指尖陀螺好好玩,送給你玩。』但我會買來送給我兒子玩,這就是個TA的概念,你要賣給誰?我們台灣人很會做,從我們念書以來,老師交代什麼,我們就做什麼,但要你自己去做一些東西的時候,很少人會有想像力去想要怎麼把這件事情做好,所以我們很會做代工,這是我們從小的教育系統所造就,但是做品牌、做行銷呢?我們必須要很清楚的知道,我們到底要賣給誰,你不能賣給小學二年級的人高血壓藥,你也不能賣指尖陀螺給上了年紀的人玩,跟他們的形象完全不符,所以你必須訂定好你的目標客戶。

接著你要能從賣產品轉為買人心,什麼意思呢?大家家裡都有電視遙控器吧?這裡面有56顆按鍵,但真正常用的有幾顆?大約就是5顆,開關、頻道上下、音量上下,了不起多加幾個數字鍵,其他的都是因為以前的傳統觀念〝物超所值〞所影響;那現代年輕人的遙控器呢?只有3顆按鈕,但他卻有所有的功能,時代變的不一樣了,你必須要從賣產品轉為買人心,你才有辦法逐步的從OEM–>ODM–> OBM。

(二)打他痛點

一個中年企業家與一個高中生,他的痛點不會一樣,我會重視什麼?我會重視健康、我會重視愛,又以賺到的例子來說,大部分的女生都會在每年10月,百貨公司年終慶的時候,將一年份的保養品、化妝品買完,為什麼?因為滿5000送500,讓女性感受到買到賺到的感覺。

LV包包很漂亮,真品一個四萬起跳,甚至要60幾萬,但女性為什麼願意買?因為她們覺得值得,辛苦一輩子,當然要有一個襯的出我的身價、襯得出我的努力、襯得出我的質感的一個飾品,所以她願意花這樣的一個費用來襯托出自己。

 結語

請各位在思考創新品牌行銷的時候,一定要去注意未來的趨勢,不能夠逆著趨勢幹,未來一定是少子化,一定是銀髮族佔四分之一以上的人口,未來的AI人工智慧,一定會取代掉很多基層文書型、庶務型的工作,未來的AR、VR虛擬實境會讓整個視覺遊戲的行銷方案,有著驚天動地的變化,所以請各位一定要注意新的趨勢,關注嶄新科技怎麼變,五年、十年前一定沒有用LINE用臉書這麼的習慣,現在誰的生活還能夠離得開呢?請各位要時時刻刻注意,新的科技帶給你什麼樣生活上的方便,再來你要注意人文思考,不能去想:我會做什麼?而是要想:對方到底要什麼,你能夠把身邊的人關懷好,你才能夠做得出好設計,最後再用設計的思考,把這些東西整合起來;幫助他人成功,就是成就自己,做任何事情都是魚幫水,水幫魚,就是要讓IMC越做越好。