記錄:林美惠 社友

20130911-台北IMC第53屆-9月海報

今天來跟各位來說明「價值」這兩個字。去年中國發生了一件重大的事件,2012年11月11日單日(中國光棍節),阿里巴巴「電子商務」網路創下單日最高成交金額191億人民幣,為前一年的 3.61倍 ~ 合台幣898億,相當於中國麥當勞年營業額的2.36倍; 相當於北京王府井百貨一年營業額。一天當中寄出7800萬個包裹, 相當於台灣每個人在一天中收到3.3個包裹。而且一天中完成了所有的事:

第一個重點是統統不用見客戶!

第二是由客戶直接下單填寫資料。

第三點是由客戶直接刷卡或匯款。

2012年,中國的電子商務預估成交總額約 38兆台幣,年成長率超過30%。 自從 2003年開始,電子商務以每年120%的速度成長!但是美國華爾街日報報導中國的增長放慢~Wal-Mart原來的拓展計劃放慢、 Tesco 陸續的關了四家店 … 。這顯示,中國有些成長的快,有些則開始放慢! 根據華爾街日報2013年4月11日的報導 ,PC產業面臨了20年來最嚴重的頹勢。雖然每個產業都會衰退,但我今天還是要以這句話做為開始~全球沒有不景氣,只是正在轉型

成功並不困難,重點是在「持續」。我想跟各位強調的是,最好的(銷售)團隊成員其實就是我們的客戶,有時候客戶講的一句話比我們講一千句話更有用。如果有一杯水,裡面有一口痰,你會覺得很髒,但若是在游泳池裡呢?在一片大海裡呢?你還會不會去擔心這一小塊髒呢?我們要不斷的去認識不同的人,這就是「大海理論」。

市場行銷的本質是:滿足客戶的「有效」需求

有一次我與太太到土耳其去觀光,到了一處購物店,在車上跟太太約定好不要買東西,但恰巧被導遊聽到了。導遊說了一句:「各位貴賓,你不需要買東西,但請你下車去參觀,這樣我就會有佣金…。」於是同太太下車進購物店,同時想說,這樣導遊就有佣金了。

展示人員從皮箱裡拿出一件名貴頂級的皮衣,不論你如何搓揉,只要抖一抖,皮衣就會回復原樣,沒有一點折痕。並告訴你,旅行者最需要的就是隨便塞就可以帶走的衣物。接著讓我們摸這高牛皮的觸感,柔軟又舒適。又說各大名牌都是用這邊的皮革製造皮衣的,只要這件皮衣掛上Gucci品牌,價格就會增加10倍,但只要用1/10的價錢,就能買到這件一模一樣的皮衣…,就這樣被說服,買了許多皮製產品。但,台灣天氣熱,這皮衣根本沒穿幾次。

        需要   V.S.    需求 (水.空氣

     Needs   v.s.   Wants

這個是個成功的商業模式,如何將微小的Needs加上一些元素,轉變為強烈的需求。台灣未來不能再賣「需要」的東西。高手不賣「需要」的東西,而要賣「強烈需求」的東西!

感覺   V.S.   事實 ,  二者差別何在?

我們在買東西時是買感覺還是買事實?  在「競爭行銷」的時代, 感覺 = 事實,行銷戰=認知戰,要創造客戶的感覺和認知,讓他認同你的產品,也讓他感覺他需要。「認知+感覺」,就會變成客戶心中的「事實」。

競爭的演化 :

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從「產品」升級到「服務」,「效度(成效價值)」直到「爽度(經驗價值)」!第一進化,是產品硬碰硬的對抗!生產技術成熟,不容易區隔產品後,開始進入了第二進化~強調服務!然而,服務愈講求,成本相對提高!到了臨界點之後,就進入「第三進化」~強調「效度」(不需要服務的產品,是更好、更有效的產品)!「效度」達成了,還有任何追求嗎?這就是全球頂級廠商知道的祕密~第四進化:稱為「經驗價值」,俗稱「爽度」!就像電腦產品,家家強調「快速、效能、安全」的「爽度」!

相對火力

一隻兇猛的鱷魚與一隻粗爆的黑熊打架,誰會贏?看在那裡打架。在深山、在籠子裡打架,黑熊會贏;但若在深水裡打,鱷魚會贏。選對戰場才有競爭優勢,世界上沒有一家公司、一種產品能夠完美,打遍天下無敵手,但也不需完美,只要能找到「相對火力」,找到一個小,但小到「能夠稱王」的市場。

 競爭的矩陣

  原有市場 新市場
正面攻擊 A,CSF C,改變遊戲規則
非正面攻擊 B,乘虛而入 D,改變戰場

A, CSF~成功的關鍵領域(80%-20%法則):

成本效益比=價值/價格,許多的產品都落入「價格戰」,但只要讓客戶看到、認知到「價值」(如安全、有效),就有競爭優勢。

B,乘虛而入:

不是攻擊對手的缺點,而是綁規格,讓對手知難而退。

C,不可以用對手的變遊戲規則,要反向操作。

例:在全世界都在做大電腦時,蘋果電腦把電腦變小、變的生活化、變成精品化。

D,改變戰場:

NOKIA原來是一家生產紙張、橡膠、電纜的傳統工業公司。1992年起轉型生產通訊產品,操作簡便的行動電話,能適用於全球不同 頻率和標準,讓NOKIA成為世界最大行動電話生產商。但到了今天,願意再用NOKIA行動電話的人也不多了。

不要相信只做老客戶,今日世界變化的很快,如同開場時所談的「阿里巴巴電子商務」,一天之內成交金額191億人民幣,改寫了歷史。但只要我們的市場不斷的成長變大(大海理論),就不怕打擊。