文/呂國禎

「為了能夠維持三星全球產品的品質,韓國三星總部宣布,世界盃足球賽比賽期間,遇到韓國隊比賽,所有韓國三星的員工統統都不用上班,以免因為觀看球賽而影響三星產品的品質!」韓國三星台灣區總經理高裕燦說,這就是韓國三星打造國際品牌的秘訣之一。

全球最大的DRAM記憶體、TFT-LCD液晶螢幕、CDMA手機的製造商,2001年營業額高達8300億台幣,5個台積電也比不上,三星與台灣廠商一樣是從事代工起家,但這幾年來,它不僅擺脫亞洲金融風暴帶來的陰影,還成功塑造國際性的品牌,韓國三星的品牌行銷與全球運籌能力不僅引起全球的注目,也值得我們學習。

三星贏在組織再造

1997年年底亞洲發生金融風暴,韓國受到嚴厲的衝擊,經濟幾乎崩潰,韓國三星當年也受到一樣慘酷的打擊,但當年的經濟風暴,反而促成韓國三星重生,高裕燦表示,亞洲金融風暴,三星遇到現金流量的問題,所以三星在那時決定關閉一些未來不看好的事業,甚至有些事業部還在賺錢也一樣關閉,來度過金融風暴的危機,不過,那時三星也決定全力投入高科技產業的投資,所以韓國三星的數位產品才會起來得這麼快。

同時,三星也在那一次重新檢討企業的架構,並且導入電算化(e化),讓三星擁有全球運籌管理的能力,建置了ERP系統,讓三星可以預測全球產品的銷售量與庫存,而韓國三星的管理總部,更可以透過這套系統看到分布在全球各地每個事業部的庫存與行銷,當三星總部要生產一個新產品時,這套系統馬上評估產品的全球行銷方式與生產基地的成本,找出最佳的行銷方法與生產成本。這個組織的徹底再造,讓三星不僅在成本獲得控制,也得到全球運籌行銷管理能力。

三星贏在行銷區隔

因此同樣是華人世界,台灣與中國大陸,三星就做了完全不同的行銷策略,高裕燦表示,三星有些產品在台灣的市占率雖然逐漸提高,但三星在台灣不是要求銷售數量,而是以維持三星品牌價值為第一目標,因此產品走中高價的路線,高裕燦強調,台灣比較像日本市場,而且硬體產業比較成熟,所以新產品與新科技會先到台灣市場,而雖然台灣市場比較小,但這不代表台灣地區的行銷預算會比較少,遇到一些特殊的新產品,一樣在台灣砸下大筆經費來行銷。反觀大陸市場,高裕燦表示,三星走的路線與台灣不同,大陸講中低價與成熟產品,希望能夠以量來取勝。不同市場有不同的行銷策略,三星專注每個國際市場特性的研究,讓三星能夠在每個地方都能夠維持一定的占有率,三星創造出國際品牌的另類行銷概念。

三星贏在品質控管

對台灣人來說,幾年前的三星沒沒無聞,但這幾年,所有台灣人看到三星的手機,第一直覺就是價格昂貴,不輸給任何的國際品牌。專走高價路線,強調功能與外觀,三星全球的市場占有率逐年攀高,已經與日系品牌並駕齊驅。而為了能夠維持這個知名度,三星在品質上做了非常嚴格的管控,成功的讓全球的消費者看到韓系產品,不再認為那是低價的便宜貨。

高裕燦表示,韓國三星有非常多的事業部,不同的事業都有自己的品管部門,但韓國三星為了品質,還特別成立一個獨立的品質管控部門,雙重管控產品的品質,舉例來說,剛生產的手機雖然通過手機事業部的品質管控,但如果沒有通過獨立品質管控部門的認可,這個手機還是不能出貨。

高裕燦還特別指出,前一陣子,韓國舉辦世界盃足球賽,每次遇到韓國隊比賽,韓國全國國民為之瘋狂,因此韓國三星總公司的大老闆決定,每遇到韓國隊出賽,所有事業群全部休假,讓三星的員工可以看足球賽,以免員工看不到足球賽,而一邊工作一邊想球賽,影響了公司產品的品質。

三星贏在設計研發

除了品質,三星品牌的秘訣是設計與研發,高裕燦表示,產品能夠提升價值的原因,是三星透過產品功能與科技的研發,舉例來說,三星第一個生產彩色螢幕手機,同時還採用雙螢幕設計,讓產品的價值與功能提高,與市場其他品牌做了區隔,專門針對高價族群做行銷的訴求,因此成功的打開市場。高裕燦強調,未來三星的手機準備整合數位相機的功能,讓手機能夠有更多的功能。

今年5月,三星在台北租下了自來水博物館,展示三星最新一季的液晶螢幕,古典藝術的場景,搭上了最尖端的科技產品,三星液晶螢幕塑造了古典藝術與科技結合的視覺感受,優質品牌的印象留在消費者的腦海裡。回想2年前的台北電腦應用展,在台灣最大的電腦應用展中,三星連一個攤位也沒有,但兩年後,三星的液晶螢幕總代理鼎翔國際包下了20個攤位,成為今年8月電腦展的大廠商,所有參展廠商能夠與三星比較的寥寥可數。

更令人訝異,三星的液晶螢幕雖專走中高價路線,但鼎翔國際卻依然攻下10%的市場占有率,三星的液晶螢幕在全球液晶螢幕生產重鎮的台灣受到肯定,高裕燦表示,設計是三星創造產品價值的很大因素,他指出,過去三星幫人家代工,並沒有投入太多的研發經費,但決心投入自有品牌之後,三星投入大量的投資,每個產品都有專用的設計師,甚至新產品問世還會經由全球的運籌中心,為不同地區的產品進行符合不同市場的產品設計,並找來名設計師來設計科技產品,例如今年在台北自來水博物館展示的液晶螢幕就是由保時捷的設計師來設計螢幕外觀。

三星贏在自創品牌

更值得台灣廠商學習的地方,三星雖然與台灣廠商一樣,從OEM代工起家,但三星已經是走出行銷的路,成為國際品牌,並把最佳的技術與產品全部放在自有品牌,不像台灣廠商還專注在代工,高裕燦指出,當年三星的工廠剛剛成立,所以需要大量的訂單,但逐漸意識到品牌的重要性之後,三星把最好的產品全部都掛上自有品牌的銷售,最新技術也是應用在自有產品,不像台灣的宏碁集團,為了區分代工與品牌,還另外成立一個品牌BENQ。

不過,要塑造這個自有品牌,三星其實投入相當多的費用在行銷上,高裕燦表示,三星事業部非常多,行銷費用也不相同,但三星平均每年要花3%的成本在行銷上,例如三星大力支援世界盃足球賽,全力提升自己的品牌。根據統計,三星全球每年的廣告預算接近50億美元,超過台灣最大民營企業的總營收。

一樣從代工起家,台灣的IT產業與韓國三星成長過程相當類似,但韓國三星決心投入自創品牌,以決心與行動,創造了三星的品牌價值,而對台灣廠商來說,雖然不一定要走自有品牌的路,但三星的魄力與方法,還是值得我們學習。