轉載自商業周刊     文/周啟東

十三年來,吳美君每天都在行銷的「黑盒子」(black box)中摸索,同時也在探索消費者心中的黑盒子,辛苦打開黑盒子,總經理職位就是她的獎賞。去年十二月底,百勝餐飲集團大中華區總裁蘇敬軾宣布聘任吳美君為台灣肯德基的總經理,原因是她非常了解消費者。

十年來,台灣鎮金店董事長謝淑英每天都浸在創造流行金飾的黑盒子中,二十四小時腦中總是在描繪金飾的線條,創造的能量累積到頂點,就噴發出一樣樣令人驚嘆的金飾,這也是一段長久的蹲伏過程。

黑盒子是認知心理學的一個觀點,人在接收訊息與輸出訊息的過程,這個心智過程沒有人能夠掌握,因此被形容為「黑盒子」。探索消費者的黑盒子是許多行銷人畢生追求的知識,大多數的人在漫長的探索過程中放棄,只有極少數人已經內化成一種直覺。

‧   近身摸索
花七年了解孩子和父母的消費心理

對吳美君而言,在美泰兒(Mattel)賣芭比娃娃的七年摸索期,是她探索消費者黑盒子很重要的轉折點。

為了理解小女孩的購買行為,她在賣場一站就是一、兩個小時,偷聽小女孩間決定買芭比時的對話。「兩個小女孩磨了半天,終於選了一個芭比,原因竟然就是因為包裝上印有『哇!』這個字!」吳美君搖著頭說,一個字可以決定小孩子的購買行為,讓吳美君相當震撼。她學到一個教訓,要從消費者的眼光來看產品,不能從行銷人的觀點自以為是。後來美泰兒各種平面、電子媒體的玩具廣告,都有哇、呦、嘿的誇張語助詞,吸引小孩子的購買欲望。

在賣場觀察消費者的行為,行銷人員大概都做過,沒有什麼了不起,但是為了更深入了解小孩子的心理,到補習班教小朋友英語就令人驚奇了。週一至週五,吳美君忙得昏天暗地,週六、日下午還要各上四個小時的兒童英語,而且一上就是七年,這七年不僅讓她了解小孩子,也進一步了解父母的心理。

大致掌握了消費者的心理,行銷人員還要在廣告上讓消費者產生購買欲望。以前,吳美君以為只要砸錢買廣告,銷售數字自然就水長船高,但事實證明,平庸的廣告往往令消費者感到無聊,激不起購買的興趣。

芭比娃娃的廣告都是國際性的,一隻廣告片都要花上百萬美元的製作費,有一次美泰兒總部行銷人員來台講課,有一個廣告片是要賣芭比娃娃的男朋友肯尼,肯尼有鬍子,但它是特殊化學塗料,只要沾水就會消失,乾了鬍子就會出現,一般人以為小女孩最喜歡的一定是鬍子出現、消失的魔術,吳美君也是其中的八○%。

事實上,觸動小女孩去購買的不是這個小魔術,而是最後芭比娃娃看著男朋友,幸福的說著「OH,肯尼」的最後一幕,「這一個鏡頭就是整個三十秒廣告的Money shot(賺錢點),從此我突然眼前一亮!」吳美君至今仍記得這一幕,沒有這一擊,消費者只是會拿著轉台器跳著看電視,不會到店裡掏出皮包,購買芭比娃娃。

‧   歸零起跑
為了行銷金飾,
謝淑英站了三年櫃檯

曾經在中信局當了二十幾年公務員的謝淑英,當時雖然長期擔任黃金交易員,但是轉換到金飾行銷跑道,她還是將自己歸零起跑。從一九九三年到一九九六年,整整三年,謝淑英都在第一線觀察消費者購買金飾行為的黑盒子,從櫃檯結帳、消費者的反應。看似沒有頭緒,但是這三年的基本功就像少林寺武僧挑水、蹲馬步一樣。

過去,謝淑英只要負責台灣分公司的業績,金飾都是由香港設計、生產再運到台灣銷售,一九九七年開始,她主動攬下創意的工作,擔任台灣消費者與香港設計部門之間的橋樑。同一年,台灣分公司的營業額也第一次超越香港,她必須主導生產出屬於台灣女人的流行金飾。

‧   挖掘需求
看似隨機創意,實為紀律思考

傳統金飾店賣的是手工打造的金飾品,財富的炫耀、保值大於美感,香港的金飾又太線條化,她開始嘗試一些零星的花瓣、幾何造型,但是消費者的反應並不太好。有一天她出國去瑞士看全世界最大的巴塞爾珠寶設計展,她看到的是一個主題,一個完整的故事,深深吸引同樣身為女性的她。剎那之間,她似乎找到開啟消費者黑盒子的鑰匙。此後,她帶領團隊開發出一系列熱賣的主題式金飾,譬如愛情酸甜苦辣系列、女人夢想系列等等。

這次的靈光乍現,一連串的化學反應,成為她的生活重心。謝淑英除了訂閱七本國外各種服飾、珠寶雜誌外,還訂閱國外專業的庭園造景雜誌。同時,每年都要去幾趟義大利的米蘭看珠寶展,她還會特別安排一天的空檔,憑著一雙腳走遍米蘭著名的精品街,細細觀察別人的櫥窗設計、商品擺設,甚至連五星級飯店的餐廳也不放過。連帶著女兒去看俄羅斯芭蕾舞,所有人都沈醉在劇情及音樂中時,她卻盯著舞者的身體線條、布景的造型發呆,心中神秘的黑盒子正在把這些資訊轉化成金飾的造型。

謝淑英的那把黑盒子鑰匙,就是吳美君從芭比娃娃行銷案中學到的Money shot。中興大學行銷系教授何京勝說,所謂的Money shot,就是真正滿足消費者潛在需求的那一點,消費者有時連自己需要什麼都不一定清楚,例如賣金飾,不是賣金子本身的價值,而是滿足女性炫耀、愛美的心理;賣洋娃娃真正賣的是小女孩渴望長大的期盼,只要能夠滿足消費者隱藏的需求,就能找到打開消費者黑盒子的鑰匙。

「別人看我都是隨機想到的創意,但是這些都是有紀律思考的結果。」吳美君說,對她而言,最重要的紀律就是時時回歸到原點:消費者真正需要的是什麼?而不是跟著八○%的人隨波逐流。探索到消費者黑盒子的吳美君與謝淑英如今都已擠入最後決勝二○%區,而擁有關鍵知識後,她們在掌握市場脈動與消費者心理都更上層樓。

‧   逆向操作
肯德基蛋塔多賣五成
鎮金店營業額成長兩成

去年中秋節肯德基賣蛋塔即是吳美君突破黑盒子的成果之一。蛋塔熱潮崩盤後,沒有人再注意蛋塔這個過氣的明星點心,但是她想到,肯德基蛋塔直接來自蛋塔始祖瑪嘉烈,蛋塔的死忠支持者始終存在,只是沒有人去重新提醒而已,於是就有「月餅不要來」的促銷蛋塔廣告,這個創意果然出奇制勝,「蛋塔的銷售量一下子暴增五成,各店蛋塔一出爐就銷售一空!」連她自己也大為驚奇。

謝淑英在二○○一年景氣下滑推出的「金換金」策略亦然。當時,金飾銷售停頓,當同業都以促銷方式迎戰不景氣時,謝淑英不跟隨八○%的同業起舞。她想到的是,將心比心,大家荷包縮水,誰會有消費的心情,於是她率先打出「金換金」策略,只要是成色九九‧九%以上的黃金,不論是不是鎮金店的產品,都以公定的黃金賣出價收購,但是只能換成鎮金店的黃金。結果,第一個月鎮金店收的黃金就達五千多兩,換算成營業額反而比平常的一億元成長兩成,當年度達成十一億元營業目標。

‧   經驗內化
只要憑著直覺,就能找到money shot

經過長期的探索,如今只要憑著直覺,吳美君就知道一部廣告片是不是有money shot,消費者會不會在三十秒中被觸動;謝淑英只要看到新的金飾樣品,就知道它是不是會讓消費者驚奇。現在看來,她們的成就都是如此理所當然,水到渠成,沒有人想過她們也與芸芸眾生一般,在黑盒子中痛苦摸索、失敗的過程。但是掙脫黑盒子,擺脫八○%的競爭者後,她們的獎賞卻是如此甘美。

你蹲在黑盒子中多久了?準備爬出來了嗎