「企業經營在研擬經營策略時要先有明確的經營標的」,聽起來感覺沒甚麼,但知易行難,讓多少企業經營者為此憂心!

孫子兵法: 故知勝有五:知可以戰與不可以戰者勝;識眾寡之用者勝;上下同欲者勝;以虞待不虞者勝;將能而君不御者勝。此五者,知勝之道也。故曰:知彼知己(者),百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知彼,不知己,每戰必殆。與管理學S.T.P.策略有不期而遇,相得益章的意義。

之前分享過川普選戰期間,掌握軍情、善用S.T.P. 知勝策略,傳遞適當的承諾到適合的區域 (deliver the right message to the right party),是近代選戰中逆轉勝的成功案例。

台北IMC吳 社長強調社團回歸工商經營的本質,多次鼎爐分享活動中包括亞力集團 楊總裁在內,都強調企業經營者要以社會需求為考慮,追求企業長期的利益持續獲取利潤。”社會需求”狹義的解釋,不就是知名行銷大師Don Peppers & Martha Rogers提到的「顧客是企業永續經營的唯一理由」!

企業要獲取利潤的商業模式千百種,但都脫離不了1.如何取得顧客、2.讓顧客持續買單。經驗告訴我們,要滿足前述課題如果不先了解顧客價值的意義、就無法創造價值。

管理大師彼得杜拉克生前最後一篇著作執行力的9把鑰匙中的第一把”找出當務之急”、與第二把”做對公司有利的決策”,在”顧客價值”及”創造價值”的作為上有更實質且具體的涵義。 Jack Welch 初接掌GE 總裁職務一開始就面臨抉擇「是先擴展海外業務vs.淘汰績效不佳的事業部」,經辨識後決定先淘汰績效不佳無力創造價值的事業部,作為當務之急,在變革過程(5年)中替GE創造5倍的業績及9倍的獲利成長,為GE後續擴展海外業務奠定穩固的基礎。

了解顧客價值的意義才能真正創造價值

企業文化經長期累積,創造價值也衍生包袱;包袱,當企業進入穩定期後學習的熱忱逐漸消失轉而自大驕傲。要回到原點如企業初創時一般,重新找回顧客價值才是當務之急。

既然如此,界定顧客價值應該是解決顧客真正問題的核心議題了 ..

  1. 了解企業在目標市場的地位

市場地位 (market share市占率) 依地域、商品、通路、顧客型態區分,參考蘭徹斯特策略7個象徵值,如下表:

市占率 目標値 意義
73.9% 上限目標値
成為獨占,地位絕對性的安全。
41.7% 穩定目標値
地位為壓倒性的有利,是許多企業的目標值。
26.1% 下限目標値
能站在至高地位,是強者的最低條件,臨界線。
19.3% 上位目標値
弱者之中的強者。26.1×73.9
10.9% 影響目標値
對市場整體產生影響,正式進入競爭圈。26.1×41.7
6.8% 存在目標値
被競爭對手認定存在,但對市場不具影響力。可作為撤退的基準。 26.1×26.1
2.8% 據點目標値
持續不振即無存在價值。
達2.8%運用進入策略,極力奮戰。6.8×41.7

您的企業處於甚麼地位? 能像川普,有效定位、掌握知勝策略,再造優勢!

  1. 了解企業對客戶的價值

不久前,年代電視有一則訪問新聞,主角是蛋品加工事業的董事長王榮得先生,敘述他多次失敗的過程中讓他學習到後來成功的主因,就是「真正了解到消費者的需求」。

(節錄: 年代新聞台灣向錢衝》PART1 鐵蛋茶葉蛋溫泉蛋 高雄蛋品廠冠世界 youtube)

由於資訊發達,客戶有更多的管道選擇他們認為更有價值的服務源。顧客忠誠度不如往昔,企業必須了解顧客的價值觀。 雖然如此,我們很清楚即使成功的企業,對於他們所專注的客戶滿意度、客戶忠誠度、和以客戶為中心的各種理想語言,恐也很難有條理的解釋如何衡量、管理客戶對公司價值的看法。

「價格戰」常是營運沮喪的代名詞;感受到「價格戰」象徵著企業正在失去價值;這時候如果持續在價格的思維中奮戰,必定殺的遍體鱗傷,要盡快從另一個切入點去探討那些隱藏的玄機與挑戰,展開捕捉、衡量,付諸具體行動。

  1. 選擇價值:

價格只是市場4P(產品、價格、行銷、位置)中的一個元素。甩掉「價格」的思維模式,更深入、在目標市場中兼顧4C(消費者顧客、成本、溝通、便利),與競爭者區隔,才能真正找到價值的差異,滿足客戶認知的價值觀。

  1. 提供價值:

唯有效衡量,才能確保業務流程及客服人員符合價值主張,提供優於競爭對手的服務為客戶帶來最大的價值。

  1. 溝通價值:

教育市場,提升顧客認同的能力;了解何時與客戶溝通,讓客戶認識到真正的價值優勢。擬定需要被完成的策略來提高競爭力的價值主張,集中投資、提供比競爭對手更大的價值,創造更好的業務成果和更高的股東價值。

傑萊公司投資的目的在創造公司本身與投資對象雙雙獲利,創造共贏的結果。為達更好的投資效益,我們以辛普(CI²MP)模式落實顧客價值的業務流程,能彈性延伸擴及上下游,有激勵監督的功能,最能符合彼此間的價值主張,以及不斷提升的效果。

顧客價值CR³架構:

  1. 承諾 commit (定位、聚焦、準備) – 創造以客戶為中心的文化。
  2. 考證 research (捕捉、分享、分析) – 了解企業價值流程,捕捉可操作的競爭信息&數據,與業務成果之影響
  3. 應對 reply (分級、推動)- 學習的方法與工具,使用客戶數據來確定客戶價值優先級,制定策略計劃、推動改進
  4. 強化 reinforce (克服阻力變化、機制)

數據來源由於科技日趨發達,愈加複雜。我們相信多數企業都已擁有客戶數據(客戶資訊),值得思考的是這些數據對企業而言是價值還是負擔? 對於越來越多的公司,主要的挑戰是從複雜中識別可能被隱藏、進而”解碼”的關鍵訊息,並將這些訊息發展成為顧客價值的依據。

我們要不禁自問,準備好了嗎?  Are we ready?