作者:成章瑜

1988年魏家老四魏應行獨闖大陸,虧掉新台幣1億5000萬元的老本;1992年,魏家以天津一絕——康師傅「一碗麵」,反敗為勝。有人戲稱康師傅先統一了中國人的胃。魏家四兄弟在十四年的打拚過程中,如何打練出一身中國功夫?如何建立滴水不漏的神經末梢通路網絡?上馬打天下容易,現在的頂新又要怎樣下馬治天下?

六月,剛入夏的天津。海河三岔口的天津古文化街,賣藝老人,順勢把手上的「空竹」,巧勁地往上翻了幾番,空竹像長了眼睛,又攬入了賣藝人家懷中,堂下立即是眾人的滿堂彩。

空竹在這條街上翻轉了幾十年,甚至百年。但是沒人知道,一世紀後的中國,就像空竹翻轉命運的絕活,讓許多人有機會在中國翻牌,而且一翻牌就足以定江山。

一隻機 一碗麵

歷史的天津,是海河,大沽炮台;是蔡鍔,小鳳仙,北洋軍;現在的天津,是摩托羅拉,康師傅,王朝葡萄酒。

以「康師傅方便麵」在中國崛起的台商頂新國際集團,1989年進入中國,1992年靠著一碗麵從天津發跡。今日的天津「三絕」,已經從早年的狗不理包子、十八街大麻花、耳朵眼炸糕,變成「一隻機」(摩托羅拉手機);「一碗麵」(康師傅);「一瓶酒」(王朝葡萄酒)。

康師傅在大陸的紅火,已經成為食品的註冊商標。不僅如此,康師傅在香港的上市公司——頂益控股,5月23日以新台幣591億元的市值,首度超越台灣的食品業龍頭統一企業。康師傅以9.5億元的資本額,十一年來創造出六十二倍的市值;遠超過成立三十五年的統一集團,334億元資本,458億元市值。

中國翻牌,小巨人可以打倒大鯨象;頂新在中國翻牌,速度加聚焦,快馬奪神州。「不翻牌則已,一翻就是兩番,」頂新國際董事長魏應交說。

兩大集團上市地點不同,以市值論英雄,只是其一參考指標。不過,若純就康師傅自身的成績,頂益最近在香港的股價,以新台幣計每股約為620元,遠比台灣聯發科的500元還搶手,第一季的EPS是8元,一年EPS至少有32元;論起股王,頂益控股這個傳統的食品業,不但超越統一,遠比台灣的科技新貴還搶手。

傳統產業有籌碼可在中國大陸翻牌。「這就是大陸型經濟的可怕,」島嶼型經濟出身的魏應交說。

天津,取自「天子經過的渡口」,自古扼水陸咽喉,漕運樞紐。魏家四兄弟魏應州、魏應交、魏應充、魏應行在此發跡,頂新在中國食品業,就像天津位於王者之道上一樣,已然舉足輕重。康師傅一年賣掉的方便麵是六十億包,一年賣掉的飲料是二十五億罐,一年用掉的塑膠包膜是四十八萬公里,足以繞地球十二圈。台灣一年生產方便麵是六億包,是康師傅的十分之一,卻有十一家廠商爭食。

頂新國際集團靠速度,用guts(氣魄)打天下。事實不止生產麵、水、餅的康師傅,集團旗下,最近快速拉出的「樂購」流通,及「德克士炸雞」連鎖食品三大事業群,更開始「以一翻十;以一翻百」攻城掠地。「他們像一隻犀利的花豹,隨時主動襲擊,」亞碩國際管理顧問公司總經理李傳政分析。

魏家老大、頂益控股董事長魏應州,就曾笑稱自己住在人間天堂(天塘),因為康師傅總部在天津和塘沽之間。

人多就是翻牌的機會。比台灣大六十倍的市場,比台灣便宜十分之一的工資。時勢造英雄,在魏家四兄弟眼中,中國,是「百年不遇的天山雪蓮」。

鹽田中的綠寶石

今日的天津,整個開發重心已經移到天津與塘沽中間的國家級天津技術開發區。康師傅董事長魏應州叫它「天堂」;這裡人喚它「泰達(TEDA)」。

頂新就座落在天津開發區第三大街十五號。十八年前,「天堂」還是一片鹽地,滿眼是一望無際、白茫茫的長瀘鹽。

十八年後,這裡是天津人口中的「綠寶石」。統一集團是台灣台南北門長出的鹽田巨人;頂新在中國,一樣是天津鹽田地,卻一躍變成中國食品業的巨人。

在國家級重點投資下,「天堂」不但綠草如茵,2001年天津開發區創造的工業產值高達865億元人民幣,遠高於華東蘇州工業園的375億元,及南方廣州開發區的434億元。

天津市副市長王述祖自豪地說,「天津開發區是全國五十二個開發區中最有效益的一個。」

康師傅1992年來天津,在天津開發區三十三平方里內,康師傅就有六十甲、八個廠,從方便麵,做到飲料,做到糕餅,甚至連包膜,瓶蓋量大到都有專屬的配套廠。

頂新在大陸投資去年已超過14億美元,去年一年的營業額高達9.5億美元,康師傅繳的創利稅,就高達15億元人民幣。而康師傅條條長達一八五米的生產線,已變成開發區內重要的參觀走廊。

如黑豹般速度

魏家兄弟究竟有什麼王牌,足以豬羊變色?

年輕力壯的魏家四兄弟,速度極快。發現市場是艱難的開始;迅速占領山頭更是難中之難。康師傅方便麵在京津一炮而紅,快速的紅火程度,連小孩都知道矮胖可愛的就是康師傅。當時的盛況是許多人拿著現金,在門外等九十天後的貨。

速度戰,與魏家兄弟衝鋒陷陣的個性一致。「他們聞味道,」頂新總裁室副總經理兼發言人滕鴻年說。

一聞,馬上就下去。「『等』這個字,老闆們是不會原諒自己的,」滕鴻年進一步分析。

1992年8月21日,康師傅生產第一包方便麵開始,到1994年,短短不到三年,營業額從2700萬元人民幣跳到14億元人民幣,成長六十六倍。

速度,另一個分母是時間。到今天為止,康師傅所有生產線都是三班二十四小時生產,「人家機器折舊一次,我等於攤提三次,」魏應交指出頂新成本較低的原因。

靈敏的商業嗅覺,讓魏家兄弟總是快速一步到位。頂新的工廠可以四個半月完工,生產線一年九個廠一增就是十六條。而康師傅更把研發新產品,當成時間戰來打,人家研發六個月,康師傅可以兩天新產品就位,更新的速度,常常以系列計算,迅雷不及掩耳。

大陸型經濟的魅力魏家兄弟個個「亢奮」。魏家老么、頂新國際副董事長魏應行,剛到中國時,心情總是特別激動,因為他把什麼東西都可以乘上十二億(人口)。先聲奪人,先占為王,讓頂新跑得飛快。

事實上不只康師傅,魏應行手上的德克士炸雞連鎖店,目標從現在的三十家店,迅速成長十二倍,要擴張到三百六十家店。

為什麼要一馬當先?因為魏家篤信先進先贏,大陸型的市場經濟,永遠是大者恆大,第一名才能決定價格,決定進入障礙,決定對手的命運。

頂新累積的大市場作戰「速度」經驗,是台灣島國經濟缺少的能量。不過頂新快速擴張的投資經驗,卻也曾是其最大敗筆。

二度跌跤,再站起

在中國這個全新主戰場上,頂新可以演出無限可能,卻深藏更多不可預知。「畢竟中國市場,不曾擁有過,也不曾經歷過,」魏應交說。

「我曾幾乎虧光所有股本,」開路先鋒魏應行回憶1989年~1992年的經驗說。

頂新翻上了枝頭,是今日的英雄;誰知昔日也曾墜入谷底,幾番大起大落。

1989年4月26日北京頂好製油,正式取得執照,魏家家規向來是「不熟不做」,用老本行踏進中國。不過當時中國政府實行嚴格的糧油政策,國家補貼的油一公升只要0.8毛人民幣,頂好清香油卻要2塊半。

1991年魏應行甚至把戰線拉到內蒙古的通遼,合資F麻油廠,結果四個月不到就撤資,因為同樣的廠在北京只要一百人,在通遼要七倍的工人數。

頂新第一次感受「北京最寒冷的冬天」。一來一往的投資損失,當時帶去的1.5億元資本額,90%都虧光了。

第一次跌跤是不熟悉市場,第二次跌跤是擴展速度太快。

1992年,康師傅「火」得太快,讓頂新也患了「搖屁股症」。1996年頂益控股在香港上市,魏應行嘴中的搖屁股症,就是股票上市資金取得容易症候群。

當時,頂新一口氣從方便麵擴展到飲料,糕餅事業,而且因為中共1996關稅大限,頂新把未來五年要投資的機具一口氣全部趕進來。財報上的數字,資本額4.1億元人民幣,負債卻高達5億元人民幣。

高財務槓桿風險,碰上大陸經濟軟著陸,景氣下滑需求減少,加上回台購買味全,頂新幾乎彈盡糧絕。

熟稔中國市場,不代表對台灣不陌生;了解中國,不代表了解台灣,頂新一腳栽在台灣股市。魏家第二次渡過「天津最寒冷的冬天」。

當時頂新以一股70元購入味全,吃了市場派的大虧,後來碰到台灣股市崩盤,曾提列62億元跌價損失。加上先前快速擴充生產線,讓頂新跌得鼻青臉腫。

為解決財務危機,頂新一度向統一集團總裁高清愿求金援,後因持股比例談不攏而作罷。後來得到日本三洋食品1.4億美元的資金挹注,才暫時得以止血療傷。

三洋食品老社長井田毅覺得,魏應州像極了年輕的自己,頂新與三洋三天內就成交。

三洋看好頂新,看好魏家,更看好中國市場。「魏家的積極,加上頂新的策略,果真沒有令我們失望,頂新的股價已讓我們賺進了三、四倍,」三洋食品財務長室高級顧問長野輝雄說。

魏家兄弟跌倒的速度快,爬起的速度更快。頂新在1998年重跌一跤後,沈寂三、四年之後,頂新再出現,已是眾人稱羡的中國食品業龍頭。

頂新代表了沒有永遠的成敗,這就是在中國翻牌的迷人。

精耕通路,反敗為勝

魏家兄弟可以快速爬起,不得不談改弦易轍,大手筆的「末梢神經通路戰」。

頂新再起,灑向全中國的是,五十五萬個零售點。

中國第一階段的通路,是糖菸酒國營體系的經銷商,靠的是關係;後來轉變成個體戶經銷商,靠的是兩條腿。不過頂新要砍掉中間一千多個大經銷商,直接布建到神經末梢的五十五萬個零售點,「中國從沒有做過,也沒有人敢做,」魏應交說。

「螞蟻雄兵」式綿密的行銷網,成為康師傅快速獲利的關鍵。目前康師傅在大陸十大城市有二十二個生產基地,六千個城市有代理商,三百一十一處營業所,一百三十九個發貨倉庫,三萬三千四百五十四個直營零售商,十五萬九千個直營批發商,再加上五十五萬個零售點。

致命的一跤後,魏家兄弟認為做全中國沒有人做的通路精耕,足以反敗為勝。

在中國,誰有通路,誰就有未來。尤其面對中國跳躍式成長的經濟,決戰點是看誰有本事件在巨人身上的神經末梢建立自主通路。

大西北從新彊烏魯木齊,北至內蒙的呼爾浩特,南至海南島的三亞及海口,東北遠至齊齊哈爾,所有地圖能到的地方,都有康師傅的人馬,都有營業所。最高境界是「我在你不在,」滕鴻年說。

通路改革等於翻牌的機會,即使是不可能的任務。頂新硬是投了4000萬美元(等於新台幣十幾億元),進行通路改革,「事實證明,我們翻牌後,年年兩位數成長,利潤增加50%,」魏應交說。

以往烏魯木齊的經銷商,開閘到天津買貨,來來回回,一個月只能週轉一次,100萬元人民幣的機會成本,6%的利潤,只能賺6萬元。

通路血脈一通,直接款到發貨,100萬元人民幣的機會成本,一個月一次的周轉率可以變成十五次。以前一個月只有6%的利潤,現在廠商就算每次只拿3%,十五次的週轉率,利潤就有45%。

原本烏魯木齊一碗方便麵,因為周轉慢,要賣3塊半;現在通路靈活了,也許2塊半就可以買到,魏應交分析著通路精耕後,可以決定價格的優勢。

老闆領軍,展現決心

中國遼闊的商場,必須敢壯士斷腕。壯士斷腕的決策與決心,只有老闆能做到。

砍掉中間一千多個大經銷商的獨家利益,一般經理人根本不敢做,不但既得利益擺不平,而且立即出現的就是業績下滑。「不是專業經理人無能,是他不敢決定輸贏,」魏應交說。

砍掉大經銷商,雖然可以立即節省6%的成本,但是當6%還沒顯現出來,立即就是一年上千萬美元的新通路支出。沒有專業經理人敢下這樣的決定,「但是我們是老闆,我們看得到明天,」魏應交說。

「你必須非常執著,因為一旦通路調整好,就是百分之百的成長,」魏應交說。

現在頂新人海戰術的通路布局,同時供給三個事業群使用,頂新新上市的「鮮 每日C」等飲品,幾乎是一丟進去大陸市場,就自動跑出銷售成績,去年康師傅飲品的成長率高達百分百。

跳躍式成長的經濟,自己必須發明營運模式。頂新在上海開的樂購量販店,都是魏應交自己研發出的銷售型式,「因為這裡不是法國家樂福,不是台灣萬客隆,必須隨時都可以改成正確的中國模式。」

之前,魏應交在上海中山南路蓋了世界標準七米高量販店,後來考慮動線及坪效,立即隔成兩個夾層,一樓是商店街,引進客源,二樓才是百貨辦公室,改變之後,開三年賺三年。

老闆親自掌管的好處,就是可以加速決策。「如果換成我是家樂福總經理,即使知道中國的購物習慣不一樣,層層上報到法國總部,一個月後也未必改得成,」   魏應交說。

通路精耕後,重心下壓。頂新最近反手開始打全面的市占率攻防戰。

康師傅雖然是中國方便麵第一品牌,但是以往主攻30%的中高價位市場,反而沒花力氣在金字塔下端的70%低價市場(1元人民幣以下的方便麵)。當中國每年一百九十億包成長至2010年的六百億包時,誰敢忽視70%,四百二十億包的主戰場。

末梢神經通路戰布局完成,康師傅已開始調整銷貨結構,準備往1元人民幣的低價位方便麵市場,快速進攻。

通路精耕,不但吸引眾多合作者,希望利用康師傅打出的通路天下,直接效益也反映在康師傅的品牌價值。康師傅1996年在香港上市時,當時預估的品牌價值只有5億港元,現在至少增值到20億港元,成長四倍。

抓緊中國人的胃

頂新,來自台灣彰化永靖魏家,一個小小的F麻油廠。魏家四兄弟,大哥魏應州,二弟魏應交、三弟魏應充、四弟魏應行,有人形容四人就像四個「小高清愿(統一集團總裁)」,只是沒人想到,四個小高清愿,在短短十年間,可以打敗大統一,在中國食品戰場上揚名。

事業的開端,四個人都是從「囝仔工」做起。父親魏和德創建的頂新製油,是台灣典型的家庭工廠,一家九口人經營一個工廠,爸爸管經營,媽媽負責煮三餐,大姐負責洗全家的衣服,二姐負責看油鍋,三姐負責壓扁F麻油籽,老二、老三、老四負責第一次榨油,老大負責第二道萃取。

魏家家教十分嚴格及節儉。「地上一顆F麻油籽,走過去沒有撿起來,都會被爸爸彈耳朵,」魏應行說。

1978年,父親突然心臟病去世,兄弟很傷心,「他留給我們的只是一個事業方向,直到他過世那天,我們才知道我們家是沒有錢的,資產1000萬元,負債也是1000萬元,」魏應行說。

「我們等於是從零開始,」魏應交說。

做食品業,吃東西要吃過三代才會吃。魏家雖是中小企業,不過四兄弟的母親卻是北斗望族,「我媽媽很會煮菜,養成我們對食物很敏感,嘴也很刁,」魏應交說。

至今,魏應交都可以細數魏家獨門的「魚翅白菜魯」。也因為會吃,當頂新因緣際會走入食品業,如魚得水。有人開玩笑說,國民黨要統一中國,頂新卻先統一了中國人的胃。

事實上頂新決定做康師傅方便麵時,正是魏應行幾乎把老本都賠光的時候。

老本輸得差不多,但是老天還是眷顧魏家。有一次他從北京到通遼出差,火車一坐就是十八小時,當他拿出台灣的味丹泡麵,「同行的中方同仁,驚豔到連碗都要吃下去,」魏應行形容到,甚至半夜同仁還不告而取地把所有泡麵自動清光。

成功即使有99%的努力,關鍵還是在於有沒有1%的靈感。就是這麼一點靈光乍現,頂新決定做方便麵,也改變了魏家的命運。

說到魏家的生意經,除了敢大手筆投資之外,與許多台灣做生意不一樣的是,從口味到設備,魏家有其細膩的一面。

中國五千年以來,南甜北鹹、東酸西辣。許多台灣人到中國都犯了一個錯誤,以為大陸落後台灣,拿台灣最暢銷的產品,拿到大陸一定賣。

口味變成一種創新財。康師傅在推出前,跑遍大江南北,進行萬人試吃,一點甜,一點酸,一點辣,一點點一點點調出來,果真一炮而紅。

為了嚴格控管品質 ,「我大哥每天吃方便麵,連續吃了兩年,」魏應交說。

頂新也認真做每天的市場銷量調查,「以前我是看火車旁吃剩的方便麵空碗;現在我是看垃圾桶內的空碗空瓶,」頂新發言人滕鴻年說。

康師傅成立第二年就大賺錢。為了做出Q勁,更是不惜成本,加上比麵粉貴六倍的馬鈴薯澱粉;為了嚴格控管麵粉和水和出的麵糰濃度,更進口德國藥廠使用的全自動輸送系統,誤差只有千分之三。

獨沽口味,讓康師傅先統一了中國的胃。

<文章提供:遠見雜誌>